Wichtiger Sieg gegen Herstellerbeschränkungen – und was 2026 wirklich gilt
2015 hat das Bundeskartellamt Asics für pauschale Online-Beschränkungen gerüffelt. Verbotene Preisvergleichsmaschinen, pauschale Marktplatzverbote, zu enge Leitplanken für den Onlinevertrieb. Das war der Startschuss, nicht das Ziel. Seitdem hat sich das Recht weitergedreht. Heute musst du genauer unterscheiden, was unzulässig ist und was Hersteller in einem sauberen Vertriebssystem durchsetzen dürfen.[1]
BVOH begrüßt damals, heute zählt Differenzierung
Der Asics-Fall brachte Rückenwind für Händler. Der Bundesgerichtshof hat 2017 klargestellt: Ein generelles Verbot von Preisvergleichsdiensten ist eine unzulässige Kernbeschränkung. Punkt. Solche Klauseln schneiden Händlern die passive Nachfrage ab und sind nicht freistellungsfähig.[2]
Signalwirkung mit Update: Coty, Vertikal-GVO 2022 und die Praxis
Der EuGH hat 2017 im Fall Coty entschieden: In einem qualitativ selektiven Vertriebssystem für Luxuswaren kann ein Verbot, beim Onlineverkauf nach außen erkennbar Drittplattformen wie Amazon oder eBay einzuschalten, zulässig sein, wenn es zum Markenerscheinungsbild passt und verhältnismäßig ist. Das ist kein Freifahrtschein, aber ein klarer Rahmen.[3]
Seit 1. Juni 2022 gelten neue EU‑Vertikalregeln. Wichtig für deinen Alltag: Alles, was die wirksame Nutzung des Internets verhindert, ist hart tabu. Preisvergleichsdienste sind ausdrücklich kein Marktplatz. Ein Totalausschluss solcher Vergleichstools gilt in der Regel als Kernbeschränkung. Ein Marktplatzverbot kann dagegen zulässig sein, wenn andere Onlinekanäle (eigener Shop, Online‑Werbung) offen bleiben und die übrigen Voraussetzungen erfüllt sind. Kurz: Vergleicher verbieten geht praktisch nie, Marktplatzverbote können je nach Setup durchgehen.[4][5]
Marktplätze 2026: nutzbar, aber mit Kopf
Nutze deine Kanäle. Amazon und eBay sind gesetzt. OTTO Market und Kaufland Global Marketplace bringen ergänzende Reichweite, haben aber eigene Qualitätskriterien. Prüfe deine Lieferantenverträge auf selektive Vorgaben, bevor du Listings baust. Und Achtung: Rakuten.de ist seit 2020 in Deutschland zu, streiche das aus deiner Strategie.[11][12][9][10][6]
Bundeskartellamt bleibt dran
Parallel schaut die Bonner Behörde genau hin, wenn Plattformen selbst am Preisgefüge drehen. 2025 hat das Amt Preiskontrollmechanismen bei Amazon kritisch adressiert. Heißt für dich: Regeln ändern sich, aber der Grundsatz bleibt – fairer Wettbewerb, transparente Vorgaben.[13]
Was du als Händler jetzt konkret machst
- Vertriebsverträge prüfen: Pauschale Verbote von Preisvergleichsdiensten sind rotes Tuch. Dokumentiere Freigaben für Marktplätze oder klare Qualitätskriterien für selektiven Vertrieb.[2][4]
- Channel‑Mix sauber planen: Eigener Shop plus Marktplätze plus Preisvergleicher. So baust du Resilienz auf, ohne gegen Selektivvorgaben zu stoßen.[3][5]
- Bei Unsicherheit lieber Freigaben einholen. Spart Ärger, spart Kosten.
Wir von Afterbuy meinen dazu
Gute Nachrichten für Händler: Du kannst deine Marken wieder sichtbar machen, solange die Vertriebsregeln sauber sind. Afterbuy bindet die großen Kanäle direkt an – Amazon, eBay, Kaufland.de, OTTO, Hood – und zentralisiert Auftragsabwicklung, Bestände, Versand und Reporting. So pushst du Listings parallel und hältst Vorgaben ein. Rakuten.de ist in Deutschland Geschichte, dafür skalieren OTTO Market und Kaufland stark. Wenn du unsicher bist, welche Kanäle dein Vertrag zulässt, starte mit Shop plus einem freigegebenen Marktplatz und schalte Preisvergleichsdienste gezielt zu.[7][8][9][10][6]
Quellen
- [1] Bundeskartellamt, Asics: Rechtswidrige Beschränkungen des Online-Vertriebs, 27.08.2015. Link
- [2] BGH, KVZ 41/17: Pauschales Verbot von Preisvergleichsdiensten unzulässig, 12.12.2017 (Bericht Beck). Link
- [3] EuGH, C‑230/16 Coty Germany, Urteil vom 06.12.2017 (EUR‑Lex, DE). Link
- [4] Vertikal‑Leitlinien 2022/C 248/01 (DE‑Fassung, Auszug). Link
- [5] CMS, Die 10 wichtigsten Themen des neuen EU‑Vertriebskartellrechts (VBER/VLL), 2022. Link
- [6] Heise, Rakuten schließt deutschen Marktplatz, 25.09.2020. Link
- [7] Afterbuy, integrierte Marktplatz‑Anbindungen. Link
- [8] Afterbuy‑Dokumentation, Schnittstellen & Integrationen. Link
- [9] OTTO Market, Händler werden. Link
- [10] Kaufland Global Marketplace, Händler werden. Link
- [11] Amazon, Informationen zum Verkaufen bei Amazon (DE). Link
- [12] eBay Inc., Handelsupdate Q3/2025 (DE‑Pressebereich). Link
- [13] Bundeskartellamt, Bedenken gegen Preiskontrollmechanismen von Amazon, 02.06.2025. Link
