Einführung
Multichannel-Commerce boomt – in Europa genauso wie in den USA. Immer mehr deutsche Unternehmen vertreiben ihre Produkte über mehrere Vertriebskanäle gleichzeitig: Eigener Online-Shop, Amazon, Otto, Kaufland.de, Instagram, stationärer Einzelhandel oder sogar Live-Shopping-Formate. Aber: Mehr Kanäle bedeuten nicht automatisch mehr Erfolg. Deshalb schauen wir uns an, welche Vor- und Nachteile Multichannel-Commerce mit sich bringt – und wie man ihn in Deutschland richtig umsetzt.
Was ist Multichannel-Commerce?
Multichannel-Commerce bedeutet, dass ein Unternehmen Produkte über mehr als einen Kanal gleichzeitig anbietet. Das können unter anderem sein:
- Eigener Webshop (z. B. Shopify, Shopware)
- Online-Marktplätze (Amazon, eBay, Zalando, Otto Market, Kaufland.de)
- Social Commerce (Instagram, TikTok Shop)
- Preisvergleichsportale (Idealo, billiger.de)
- Einzelhandel oder Pop-up-Stores
Im Unterschied zur Omnichannel-Strategie sind diese Kanäle nicht voll integriert – die Systeme (z. B. Lager, Preise, Content) laufen oft separat, was sowohl Chancen als auch Herausforderungen mit sich bringt.
Vorteile von Multichannel-Commerce
1. Neue Kundengruppen erschließen
Mehr Kanäle bedeuten mehr Sichtbarkeit. Sie erreichen Kund:innen dort, wo sie sich ohnehin aufhalten – auf Marktplätzen, Social Media oder in stationären Geschäften. Viele potenzielle Käufer:innen entdecken Marken zuerst auf Plattformen, denen sie vertrauen.
Beispiel:
Die Berliner Naturkosmetikmarke i+m Naturkosmetik erzielt rund 40 % ihres Umsatzes über ihren eigenen Shop – aber weitere 50 % über Händler wie dm, Avocadostore, Amazon und Apotheken. Ohne diese zusätzliche Sichtbarkeit wären viele Kund:innen nie auf die Marke aufmerksam geworden.
2. Mehr Markenbekanntheit
Wenn Ihre Produkte auf mehreren Kanälen auftauchen, steigt die Wiedererkennung Ihrer Marke automatisch. Käufer:innen neigen dazu, neuen Marken zu vertrauen, wenn sie diese mehrfach an verschiedenen Orten wahrnehmen.
Beispiel:
Die Schuhmarke VIVOBAREFOOT nutzt gezielt Multichannel-Strategien: eigene Filialen, ein D2C-Onlineshop, sowie Partner wie Globetrotter und SportScheck. Der Wiedererkennungswert steigt – und damit auch der organische Markenwert.
3. Umsatzsteigerung
Analysen zeigen: Händler, die über mindestens drei Kanäle verkaufen, erreichen bis zu 143 % mehr Umsatz als reine Einzelplattform-Händler; bei mittleren Sortimenten steigt der Umsatz sogar um bis zu 323 %.
Beispiel:
Kaufland.de meldete, dass Händler, die zusätzlich zu Amazon auch auf ihrer Plattform verkaufen, im Schnitt einen Umsatzboost von 20–30 % erfahren – vor allem durch Zugang zu neuen Zielgruppen.
4. Höhere Flexibilität & Risikostreuung
Fällt ein Kanal aus oder performt weniger gut, bleiben die anderen aktiv – so mindern Sie potenzielle Verluste. Außerdem lassen sich Maßnahmen kanalindividuell anpassen (z. B. unterschiedliche Promotions oder Preise).
Beispiel:
2022 wurde der Amazon-Account eines Händlers für E-Bike-Zubehör aus Köln wegen eines Algorithmusfehlers gesperrt. Dank paralleler Präsenz auf eBay und eigenem Shop blieben 70 % der Umsätze erhalten.
5. Kund:innenbedürfnisse bedienen
Nicht alle Kund:innen kaufen gleich. Manche bevorzugen den stationären Handel, andere Mobile Shopping oder Social Commerce – eine Multichannel-Strategie trifft fast alle Präferenzen direkt dort, wo sie anfallen.
Beispiel:
Die Modekette NA-KD nutzt diese Diversität gezielt: Online-Shop, Influencer-Shops, Zalando, About You, Instagram, TikTok. So entsteht ein kanalübergreifendes Touchpoint-Erlebnis, das sich an individuelle Customer Journeys anpasst.
Nachteile von Multichannel-Commerce
1. Erhöhter Aufwand und Kosten
Mehr Kanäle bedeuten: mehr Technik, mehr Content, mehr Personal. Jede Plattform muss gepflegt und promotet werden – das kann besonders für kleinere Unternehmen schnell teuer und ressourcenintensiv werden.
Beispiel:
Ein kleines Berliner Startup, das Naturseifen produziert, stieg 2023 bei Amazon ein – musste dafür jedoch 8 Std./Woche extra investieren für Kundensupport, Retourenhandling, Lagerlogistik und Produktpflege. Ohne Tooling oder Personal kann das überfordern.
2. Starke Konkurrenz
Auf Marktplätzen wie Amazon oder Preisvergleichsseiten kämpfen Sie gegen viele Mitbewerber:innen – oft entscheidet der niedrigste Preis. Zudem spielen Produktqualität und Kundenbewertungen eine große Rolle.
Beispiel:
Eine nachhaltige Rucksackmarke aus Leipzig konnte sich auf Amazon nicht gegen billigere Asia-Importe behaupten – trotz hoher Qualität. Sie verlagerte den Fokus auf Fair-Trade-Marktplätze wie Avocadostore.de, wo ihre Werte besser zur Zielgruppe passten.
3. Fragmentiertes Einkaufserlebnis
Da die Kanäle meist separat betrieben werden, kann das Kundenerlebnis uneinheitlich wirken – etwa bei Preisen, Verfügbarkeit oder Kommunikation. Das kann etwas verwirrend oder frustrierend sein.
Beispiel:
Ein Kunde kauft bei eBay ein Produkt mit 2 Tagen Lieferzeit, sieht später denselben Artikel im Shop des Herstellers mit 1-Tages-Versand – das senkt Vertrauen. Ohne einheitliches Erlebnis verliert man Glaubwürdigkeit.
4. Komplexes Management
Inventar, Logistik, Kundenservice – alles muss kanalübergreifend beherrscht werden. Ohne zentrale Steuerung oder PIM-System wird die Verwaltung schnell unübersichtlich.
Beispiel:
Ein Möbelhändler aus Bayern nutzte bis 2022 keine zentrale Datenpflege. Die Folge: Unterschiedliche Maße und Beschreibungen auf Amazon, Wayfair und dem eigenen Shop – was zu Rücksendungen und schlechten Bewertungen führte.
Best Practices für Multichannel-Erfolg in Deutschland
Um das Beste aus Multichannel-Commerce herauszuholen, empfehlen sich folgende Schritte:
- Kanalstrategie entwickeln
Wählen Sie gezielt Plattformen, die zu Ihrer Zielgruppe passen – nicht alles gleichzeitig. Beispiel: Fashion auf Zalando, Technik auf eBay, Premium auf eigenem D2C-Shop. - Zentrale Datenverwaltung einführen (PIM/ERP)
Nutzen Sie Tools wie Afterbuy, plentymarkets, oder Channable zur Verwaltung von Produktdaten, Beständen und Preisen über alle Kanäle hinweg. - Rechtliche Rahmenbedingungen beachten
DSGVO, Verpackungsgesetz (LUCID), EPR in Frankreich, Marktplatz-Haftung – gerade bei EU-weitem Handel sind rechtliche Feinheiten kritisch. - Content an Kanal anpassen
Verwenden Sie differenzierte Produktbeschreibungen und Bildformate je nach Plattform. Was auf Amazon konvertiert, funktioniert auf Instagram vielleicht nicht. - Kundenservice kanalübergreifend organisieren
Reaktionszeiten, Rückgaberegeln und Tonalität sollten möglichst einheitlich sein – automatisierte Ticketsysteme helfen. - Regelmäßig auswerten und optimieren
Analysieren Sie pro Kanal KPIs wie Conversion Rate, Retourenquote, Deckungsbeitrag – und entscheiden Sie datenbasiert, wo Sie aufstocken oder reduzieren.
Fazit
Multichannel-Commerce ist kein Selbstläufer – aber ein mächtiger Hebel für Wachstum, wenn man ihn strukturiert, fokussiert und datenbasiert umsetzt. Besonders in Deutschland und der EU, wo Verbraucheransprüche hoch und Datenschutzvorgaben streng sind, lohnt es sich, mit einem klaren Plan vorzugehen.
Mit der richtigen Systemlandschaft, einem kanalübergreifenden Datenmanagement und einem klaren Fokus auf Kundenerlebnis wird Multichannel-Commerce kein Chaos, sondern Wachstumsmotor.
