Die wahren Kosten des Online-Verkaufs in Deutschland
Amazon behält durchschnittlich 51,4% jedes Euro Bruttoumsatz – wenn man Provisionen, FBA-Gebühren, Pflicht-Werbung und Retourenkosten zusammenrechnet. Retouren allein kosten deutsche Händler €5.4 Milliarden pro Jahr. Unser Index rankt 30 Marktplätze nach realen Gesamtkosten für den Händler – und zeigt, warum Multichannel-Händler 23% mehr Gewinn erzielen als Einzelkanal-Verkäufer.
Marktplätze nach Gesamtkosten für Händler
Was bleibt in Ihrer Tasche nach dem Verkauf auf Amazon, eBay oder Etsy? Unser Index berechnet die effektiven Gesamtkosten für den Händler in vier Kategorien – als Prozentsatz des Bruttoumsatzes. Spaltenüberschrift klicken zum Sortieren.
The Verkaufsprovision der Plattform: der Prozentsatz des Verkaufspreises, den der Marktplatz bei jeder Transaktion einbehält. Bei Shop-Plattformen (Shopify, Shopware) nur die Zahlungsabwicklungsgebühr.
The cost of Zustellung an den Kunden via the platform’s own fulfillment service (e.g. Amazon FBA, Zalando ZFS). Includes warehouse storage, pick & pack, and outbound shipping. For platforms without their own fulfillment, we estimate typical self-shipping costs for that platform’s average order profile.
What sellers typically spend im plattformeigenen Werbesystem (z.B. Amazon Sponsored Products, eBay Promoted Listings, Etsy Offsite Ads). Dies umfasst not externe Werbung (Google Ads, Meta Ads). Angaben sind der median der aktiven Werbekunden, als % des Umsatzes.
The estimated Gesamtkosten für die Bearbeitung von Kundenretouren Rückversand, Prüfung, Neuverpackung und Wertverlust – als % des Bruttoumsatzes. Stark kategorieabhängig: Fashion (40%+ Retourenquote) deutlich höher als Elektronik (~8%). Siehe Retouren und Methodik.
The Summe aller vier Kosten, der Anteil des Bruttoumsatzes vor eigenen Warenkosten, Gehältern oder Gewinn. Je niedriger, desto mehr bleibt dem Händler.
| # | Marktplatz | HQ | Category | CommissionPlattformgebühr pro Verkauf | FulfillmentShipping & warehouse cost | Ad SpendNur plattformeigene Werbung | Return CostReverse logistics & value loss | Total CostSumme aller Kosten, % vom Umsatz |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Amazon (FBA) | USA | General | 15.0 | 20.0 | 10.0 | 6.4 | 51.4 |
| 2 | Zalando | Germany | Fashion | 20.0 | 8.0 | 6.0 | 14.5 | 48.5 |
| 3 | About You | Germany | Fashion | 18.0 | 7.5 | 7.0 | 12.7 | 45.2 |
| 4 | ASOS Marketplace | UK | Fashion | 20.0 | 7.0 | 5.0 | 12.0 | 44.0 |
| 5 | Otto Market | Germany | General | 15.0 | 12.0 | 8.0 | 7.8 | 42.8 |
| 6 | ManoMano | France | DIY | 15.0 | 11.0 | 8.5 | 4.3 | 38.8 |
| 7 | Etsy | USA | Niche | 6.5 | 8.0 | 15.0 | 8.3 | 37.8 |
| 8 | Wayfair | USA | Furniture | 15.0 | 12.0 | 6.0 | 4.2 | 37.2 |
| 9 | eBay | USA | General | 13.0 | 9.0 | 8.0 | 6.3 | 36.3 |
| 10 | Cdiscount | France | General | 14.0 | 10.0 | 6.0 | 5.5 | 35.5 |
| 11 | Allegro | Poland | General | 12.0 | 10.0 | 7.5 | 5.1 | 34.6 |
| 12 | Bol.com | Netherlands | General | 12.0 | 10.0 | 6.0 | 5.8 | 33.8 |
| 13 | Fnac Darty | France | Electronics | 12.0 | 10.5 | 7.0 | 4.0 | 33.5 |
| 14 | Kaufland.de | Germany | General | 11.5 | 9.5 | 6.5 | 5.5 | 33.0 |
| 15 | Fruugo | UK | General | 15.0 | 8.0 | 4.0 | 5.0 | 32.0 |
| 16 | Avocadostore | Germany | Niche | 17.0 | 8.0 | 0.0 | 6.5 | 31.5 |
| 17 | Wish | USA | General | 15.0 | 8.0 | 5.0 | 3.5 | 31.5 |
| 18 | Rakuten | Japan | General | 10.0 | 9.0 | 7.0 | 4.8 | 30.8 |
| 19 | Mercado Libre | Argentina | General | 14.0 | 9.0 | 4.5 | 3.0 | 30.5 |
| 20 | AliExpress | China | General | 8.0 | 12.0 | 6.0 | 4.0 | 30.0 |
| 21 | Temu (Seller) | China | General | 12.0 | 9.0 | 5.0 | 3.0 | 29.0 |
| 22 | OnBuy | UK | General | 9.0 | 9.0 | 5.5 | 4.5 | 28.0 |
| 23 | Vinted (Pro) | Lithuania | Fashion | 5.0 | 7.0 | 5.0 | 9.0 | 26.0 |
| 24 | TikTok Shop | China | 5.0 | 8.0 | 8.0 | 4.5 | 25.5 | |
| 25 | Hood.de | Germany | General | 8.0 | 8.5 | 3.0 | 4.7 | 24.2 |
| 26 | Galaxus | Switzerland | General | 10.0 | 6.0 | 3.5 | 3.8 | 23.3 |
| 27 | Kleinanzeigen Pro | Germany | General | 4.5 | 7.5 | 4.0 | 5.0 | 21.0 |
| 28 | WooCommerce | USA | Own Shop | 2.8 | 7.5 | 6.5 | 3.0 | 19.8 |
| 29 | Shopware | Germany | Own Shop | 2.5 | 7.0 | 6.0 | 2.8 | 18.3 |
| 30 | Shopify | Canada | Own Shop | 2.4 | 7.0 | 3.5 | 2.6 | 15.5 |
| # | Marktplatz | HQ | Category | CommissionPlattformgebühr pro Verkauf | FulfillmentShipping & warehouse cost | Ad SpendNur plattformeigene Werbung | Return CostReverse logistics & value loss | Total CostSumme aller Kosten, % vom Umsatz |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Amazon (FBA) | USA | General | 15.0 | 22.0 | 12.0 | 3.8 | 52.8 |
| 2 | Poshmark | USA | Fashion | 20.0 | 7.0 | 5.5 | 12.0 | 44.5 |
| 3 | The RealReal | USA | Luxury | 25.0 | 6.0 | 3.0 | 8.0 | 42.0 |
| 4 | Wayfair | USA | Furniture | 15.0 | 14.0 | 7.0 | 4.2 | 40.2 |
| 5 | Etsy | USA | Niche | 6.5 | 8.0 | 16.0 | 7.5 | 38.0 |
| 6 | Walmart | USA | General | 12.0 | 12.0 | 10.0 | 3.8 | 37.8 |
| 7 | eBay | USA | General | 13.0 | 8.5 | 9.0 | 4.7 | 35.2 |
| 8 | Target Plus | USA | General | 15.0 | 10.0 | 6.0 | 3.5 | 34.5 |
| 9 | Mercari | Japan | General | 10.0 | 8.0 | 8.0 | 7.0 | 33.0 |
| 10 | Newegg | USA | Electronics | 12.0 | 10.0 | 7.0 | 2.8 | 31.8 |
| 11 | TikTok Shop | China | 5.0 | 8.0 | 12.0 | 5.5 | 30.5 | |
| 12 | Chairish | USA | Furniture | 20.0 | 5.0 | 2.0 | 3.5 | 30.5 |
| 13 | Temu (Seller) | China | General | 12.0 | 9.0 | 6.0 | 3.0 | 30.0 |
| 14 | Wish | USA | General | 15.0 | 7.0 | 4.0 | 3.5 | 29.5 |
| 15 | Facebook Mktplace | USA | 5.0 | 8.5 | 10.0 | 5.0 | 28.5 | |
| 16 | Amazon Handmade | USA | Niche | 15.0 | 6.0 | 4.5 | 3.0 | 28.5 |
| 17 | Faire (Wholesale) | USA | B2B | 15.0 | 6.0 | 4.0 | 3.0 | 28.0 |
| 18 | Cratejoy | USA | Niche | 11.5 | 8.0 | 4.0 | 3.0 | 26.5 |
| 19 | Bonanza | USA | General | 3.5 | 8.5 | 10.0 | 4.0 | 26.0 |
| 20 | Depop | UK | Fashion | 10.0 | 6.5 | 4.0 | 5.0 | 25.5 |
| 21 | ThredUp | USA | Fashion | 20.0 | 0.0 | 0.0 | 4.5 | 24.5 |
| 22 | Whatnot | USA | 8.0 | 7.0 | 5.0 | 4.0 | 24.0 | |
| 23 | Reverb | USA | Niche | 5.0 | 8.0 | 6.0 | 3.0 | 22.0 |
| 24 | Ruby Lane | USA | Niche | 6.7 | 8.0 | 3.0 | 2.5 | 20.2 |
| 25 | OfferUp | USA | Local | 8.0 | 6.0 | 4.0 | 2.0 | 20.0 |
| 26 | WooCommerce | USA | Own Shop | 2.8 | 7.0 | 5.5 | 2.5 | 17.8 |
| 27 | Swappa | USA | Electronics | 3.0 | 7.0 | 5.0 | 2.5 | 17.5 |
| 28 | Squarespace | USA | Own Shop | 3.0 | 7.0 | 5.0 | 2.4 | 17.4 |
| 29 | BigCommerce | USA | Own Shop | 2.9 | 6.5 | 5.0 | 2.5 | 16.9 |
| 30 | Shopify | Canada | Own Shop | 2.9 | 6.0 | 3.0 | 2.3 | 14.2 |
Quellen: Marketplace Pulse (2025/2026), Jungle Scout (2025), eMarketer, offizielle Gebührenordnungen (Jan 2026), US Census Bureau. Alle Werte als % des Bruttoumsatzes.
Was die Daten zeigen
Commission (15%), FBA fulfillment (20%), advertising (10%), returns (6.4%). Von jedem Euro Umsatz behält der typische Amazon-FBA-Händler nur 48,6 Cent – vor eigenen Warenkosten.
No sales commission, just payment processing (2.4%) + self-shipping (~7%) + ad spend (~3.5%) + returns (~2.6%). Aber: kein eingebauter Traffic – Kundengewinnung liegt komplett bei Ihnen.
Otto (42.8%), Kaufland (33.0%), Hood (24.2%). Deutsche Plattformen sind günstiger als Amazon, verbrauchen aber über ein Drittel des Umsatzes.
Händler auf 3+ Plattformen erzielen 23% mehr Nettogewinn – trotz höherer Komplexität und Mehraufwand.
Quelle: Afterbuy Research, Marketplace Pulse. Gesamt = Provision + Fulfillment + Werbung + Retouren.
Amazon ist teuer – aber dominiert. 54% des deutschen E-Commerce-Umsatzes fließen über Amazon. Die hohen Kosten sind kein Abschreckungsmittel – sie sind der Preis für 44,4 Millionen aktive deutsche Käufer. Die Frage ist nicht ob, sondern wie man auf Amazon die Marge schützt.
Wie Marktplätze immer mehr vom Kuchen nehmen
Plattformgebühren sind in den letzten fünf Jahren stetig gestiegen – durch neue Pflichtdienste, steigende Werbekosten und Algorithmen, die Händler ohne bezahlte Sichtbarkeit bestrafen.
+11,4 Prozentpunkte in 7 Jahren. Größter Treiber: Werbung. Amazon-PPC-Kosten seit 2019 um 64% gestiegen, organische Sichtbarkeit ohne Werbung ist praktisch tot.
Source: Marketplace Pulse „Amazon Takes a Record Cut“ (2024/2025)
+7,8 Prozentpunkte. eBays Managed-Payments ersetzte PayPal durch eigene, etwas höhere Sätze. Promoted Listings: 5–8% des Umsatzes.
Source: Marketplace Pulse, eBay Investor Relations
pp = percentage points. Sources: Marketplace Pulse, official fee schedule changes, ad cost trend data.
The core problem: Marktplätze werden zu Werbeplattformen. Amazon verdient über 50 Mrd. Dollar/Jahr mit Werbung – mehr als YouTube. Ohne Sponsored Products: keine Sichtbarkeit. Händler zahlen nicht für den Verkauf, sondern fürs Gefundenwerden.
Etsy erhöhte 2022 die Transaktionsgebühr von 5% auf 6,5% und machte Offsite Ads für Händler über 10.000 $ Pflicht. eBays Managed Payments ersetzte PayPal durch eigene, teurere Abwicklung. Otto Market führte 2024 neue Fulfillment-Anforderungen ein (+3–4 Prozentpunkte).
Die unsichtbaren Gebühren: Viele Händler rechnen nur die Headline-Provision. Aber Fulfillment, Pflicht-Werbung, Retouren und Zahlungsabwicklung addieren leise 20–35 zusätzliche Prozentpunkte – nichts davon auf der „Gebühren“-Seite der Plattform.
Deutschland: Europas Retouren-Champion
Deutsche Verbraucher retournieren mehr als alle anderen in Europa. Der Händler trägt die Kosten – oft der Unterschied zwischen Gewinn und Verlust.
Fast jedes zweite Fashion-Paket kommt zurück. Kein anderes Land kommt heran. UK: 32%. Frankreich: 24%. Italien: 18%.
Rückversand, Prüfung, Neuverpackung und Wertminderung. Bei Kleidung steigen die Kosten auf €15.20. Jede Retoure vernichtet ca. 25% des Artikelwertes.
530 Mio. Pakete wurden 2025 retourniert. Die Gesamtkosten übersteigen den Jahresumsatz von MediaMarktSaturn.
Ein Fashion-Händler mit 1 Mio. € verliert 120–150K € durch Retouren – vor jeder Marktplatzgebühr. Elektronik (~8%): 3–5% des Umsatzes.
Quellen: BEVH (2025), EHI, Universität Bamberg Retourenforschung, Statista
Die Marktplatz-Retouren-Falle: Im eigenen Shop können Sie Rücksendekosten berechnen. Auf Amazon und Zalando unmöglich – die Plattformen erzwingen kostenlose Retouren. Der Händler zahlt.
Warum Händler trotz steigender Kosten Kanäle hinzufügen
Es klingt widersprüchlich: Marktplätze werden teurer – und trotzdem verkaufen erfolgreiche Händler auf mehr Plattformen als je zuvor. Die Daten zeigen, warum das funktioniert.
Gestiegen von 2,1 (2020). Deutsche Händler über 1 Mio. € nutzen Ø 3,8 Plattformen.
Sellers on 3+ channels earn 23% more net profit than single-channel sellers. The reasons: risk diversification, broader customer base, and reduced dependency on any one algorithm.
68% der deutschen Online-Händler beziehen über 80% des Umsatzes von einer Plattform – erhebliches Risiko.
Deutsche Multichannel-Händler: Ø 11,2 Stunden/Woche für manuelle Bestandsverwaltung, Listings und Auftragsbearbeitung.
Quelle: Afterbuy-Händlerumfrage 2026 (n = 62.400)
Das Multichannel-Paradoxon: Mehr Kanäle = mehr Gewinn, aber exponentiell mehr Komplexität. 4 Plattformen = 4 Bestandssyncs, 4 Gebührenstrukturen, 4 Retourenrichtlinien, 4 Listing-Formate. Ohne Automatisierung ein Vollzeitjob.
14 Stunden pro Woche – Verwaltung statt Wachstum
Die größten unsichtbaren Kosten sind keine Gebühr – es ist die Zeit für Verwaltung statt Wachstum.
3,8 Std. Lagerbestände manuell per Excel aktualisieren oder sich einzeln in jede Plattform einloggen.
3,2 Std. Produktdaten, Bilder und Preise für jedes Marktplatz-Format einzeln anpassen.
2,8 Std. Bestellungen aus verschiedenen Quellen zusammenführen, Etiketten drucken.
2,4 Std. Unterschiedliche Gebührenstrukturen und Abrechnungszyklen verwalten.
2,0 Std. Überverkäufe, falsche Lagerbestände und doppelte Buchungen korrigieren.
Automatische Aktualisierung. 0 Std. manuell.
Ein Produktstamm, automatisch angepasst. ~0,5 Std.
Zentral zusammengeführt, Etiketten automatisch. ~0,8 Std.
Plattformspezifisch nach GoBD/USt. ~0,3 Std.
Echtzeit-Sync verhindert Fehler. Quote: <0,1% vs. 4,7% manuell.
Quelle: Afterbuy-Händlerumfrage 2026 (n = 62.400)
Fast 5 % aller Bestellungen bei manueller Lagerverwaltung betreffen Artikel, die bereits auf einem anderen Kanal verkauft wurden – mit Folge: Stornierungen, negative Bewertungen und Plattform-Strafen.
Echtzeit-Synchronisierung reduziert Überverkäufe um 97 %. Bei einem Händler mit 10.000 Bestellungen/Monat sind das ~470 vermiedene Stornierungen und Reklamationen.
Durchschnittlicher Return on Investment für Multichannel-Management-Software im ersten Jahr – durch eingesparte Zeit, vermiedene Fehler und höheres Verkaufsvolumen.
11,1 Stunden pro Woche zurückgewonnen – das sind 577 Stunden oder 72 Arbeitstage pro Jahr. Zeit für Produktentwicklung, Marketing, Kundenservice. Die Automatisierungslücke ist der größte ungenutzte Hebel im deutschen E-Commerce.
305.000 Online-Händler, 112 Milliarden Euro Umsatz
Deutschland ist Europas größter und weltweit fünftgrößter E-Commerce-Markt. Doch das Wachstum verlangsamt sich – und die Konsolidierung hat begonnen.
Wachstum von +3,2 % gegenüber 2024. Deutlich langsamer als das Pandemie-Jahr 2021 mit +14,6 % – der Markt normalisiert sich.
Davon überschreiten ~42.000 die Jahresumsatzgrenze von 500.000 €. Die Top 1.000 Händler machen 72 % des Gesamtvolumens aus – eine extrem konzentrierte Branche.
Der höchste Wert seit 2018. Steigende Kosten, Gebührendruck und Professionalisierung verdrängen kleine Händler ohne Automatisierung.
Mehr als die Hälfte aller deutschen Online-Käufe laufen über Amazon. Zum Vergleich: eBay ~8 %, Otto ~4 %.
Sources: EHI Retail Institute, BEVH, Statista, Marketplace Pulse – estimates based on GMV data
Wo die Welt online verkauft
Der E-Commerce ist nicht gleichmäßig verteilt. Einige Städte stechen deutlich hervor – bei Händlerdichte, Multichannel-Nutzung oder Marktplatz-Abhängigkeit. Zwischen Deutschland und den USA umschalten, um die Unterschiede zu sehen.
Deutschlands Startup-Hauptstadt führt bei der absoluten Händleranzahl. Pro Kopf hat Hamburg jedoch eine höhere Händlerdichte (3,4 vs. 2,3 pro 1.000 Einwohner).
Sellers in Oberhausen derive 78% of online revenue from Amazon alone. High dependency correlates with lower multichannel adoption and higher vulnerability to fee increases.
Freiburg sellers use an average of 3.6 platforms, the highest in Germany. The city’s strong Mittelstand culture and proximity to France and Switzerland drives cross-border selling.
Munich’s sellers generate the highest average annual revenue. The city’s concentration of premium brands, automotive suppliers, and B2B sellers skews the average upward.
Anzahl aktiver Online-Händler mit Sitz in dieser Stadt (eingetragene Geschäftsadresse), basierend auf Afterbuy-Daten, hochgerechnet auf die nationale Händlerpopulation.
Durchschnittliche Anzahl der Marktplätze, auf denen Händler in dieser Stadt aktiv inserieren.
Prozentualer Anteil des gesamten Online-Umsatzes, den Händler in dieser Stadt speziell über Amazon.de erzielen.
Durchschnittlicher jährlicher Bruttoumsatz pro Händler in dieser Stadt (in Tausend Euro).
Die am häufigsten genutzte Marktplatzkombination unter Händlern in dieser Stadt.
| # | StadtNach Händlerzahl | Bundesland | Aktive HändlerGemeldete Unternehmen | Ø PlattformenMarktplätze pro Händler | Amazon-Abh.% Umsatz über Amazon | Ø Umsatz€K pro Händler / Jahr | Top-KombiBeliebteste Kombination |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Berlin | Berlin | 8,420 | 2.8 | 58% | €680K | Amazon + eBay |
| 2 | Hamburg | Hamburg | 6,310 | 3.4 | 52% | €920K | Amazon + eBay + Otto |
| 3 | Munich | Bavaria | 5,640 | 3.3 | 50% | €1240K | Amazon + eBay + Own Shop |
| 4 | Cologne | NRW | 3,980 | 2.9 | 61% | €710K | Amazon + eBay |
| 5 | Frankfurt | Hesse | 3,720 | 3.1 | 55% | €980K | Amazon + eBay + Kaufland |
| 6 | Stuttgart | Baden-W. | 3,180 | 3.2 | 51% | €1080K | Amazon + eBay + Own Shop |
| 7 | Düsseldorf | NRW | 3,040 | 2.9 | 59% | €840K | Amazon + eBay + Kaufland |
| 8 | Dortmund | NRW | 2,240 | 2.4 | 66% | €540K | Amazon + eBay |
| 9 | Essen | NRW | 2,180 | 2.3 | 68% | €490K | Amazon + eBay |
| 10 | Leipzig | Saxony | 2,090 | 2.7 | 60% | €520K | Amazon + eBay |
| 11 | Bremen | Bremen | 1,840 | 2.8 | 58% | €630K | Amazon + eBay + Kaufland |
| 12 | Dresden | Saxony | 1,760 | 2.6 | 62% | €480K | Amazon + eBay |
| 13 | Hanover | Lower Sax. | 1,720 | 2.7 | 60% | €610K | Amazon + eBay + Otto |
| 14 | Nuremberg | Bavaria | 1,680 | 3.0 | 54% | €780K | Amazon + eBay + Own Shop |
| 15 | Duisburg | NRW | 1,450 | 2.2 | 72% | €420K | Amazon + eBay |
| 16 | Bochum | NRW | 1,320 | 2.3 | 69% | €440K | Amazon + eBay |
| 17 | Wuppertal | NRW | 1,180 | 2.4 | 67% | €460K | Amazon + eBay |
| 18 | Bielefeld | NRW | 1,140 | 2.6 | 63% | €580K | Amazon + eBay + Kaufland |
| 19 | Bonn | NRW | 1,120 | 2.8 | 57% | €650K | Amazon + eBay + Otto |
| 20 | Münster | NRW | 1,080 | 2.9 | 55% | €720K | Amazon + eBay + Own Shop |
| 21 | Mannheim | Baden-W. | 1,060 | 3.0 | 54% | €740K | Amazon + eBay + Kaufland |
| 22 | Karlsruhe | Baden-W. | 1,020 | 3.0 | 53% | €760K | Amazon + eBay + Own Shop |
| 23 | Augsburg | Bavaria | 980 | 2.8 | 57% | €650K | Amazon + eBay |
| 24 | Wiesbaden | Hesse | 940 | 2.9 | 56% | €680K | Amazon + eBay + Kaufland |
| 25 | Aachen | NRW | 920 | 2.7 | 59% | €560K | Amazon + eBay |
| 26 | Gelsenkirchen | NRW | 880 | 2.1 | 75% | €380K | Amazon + eBay |
| 27 | Mönchengladbach | NRW | 860 | 2.4 | 65% | €470K | Amazon + eBay |
| 28 | Braunschweig | Lower Sax. | 840 | 2.7 | 60% | €590K | Amazon + eBay + Otto |
| 29 | Kiel | Schleswig-H. | 820 | 2.6 | 61% | €540K | Amazon + eBay |
| 30 | Chemnitz | Saxony | 780 | 2.4 | 65% | €430K | Amazon + eBay |
| 31 | Freiburg | Baden-W. | 760 | 3.6 | 45% | €890K | Amazon + eBay + Own Shop + Kaufland |
| 32 | Halle (Saale) | Saxony-A. | 720 | 2.4 | 66% | €410K | Amazon + eBay |
| 33 | Krefeld | NRW | 700 | 2.3 | 68% | €450K | Amazon + eBay |
| 34 | Magdeburg | Saxony-A. | 680 | 2.5 | 64% | €420K | Amazon + eBay |
| 35 | Oberhausen | NRW | 660 | 2.0 | 78% | €360K | Amazon only |
| 36 | Lübeck | Schleswig-H. | 640 | 2.6 | 60% | €530K | Amazon + eBay |
| 37 | Rostock | Meckl.-Vorp. | 620 | 2.5 | 63% | €460K | Amazon + eBay |
| 38 | Erfurt | Thuringia | 600 | 2.5 | 64% | €440K | Amazon + eBay |
| 39 | Mainz | Rhineland-P. | 590 | 2.8 | 57% | €620K | Amazon + eBay + Kaufland |
| 40 | Kassel | Hesse | 570 | 2.6 | 62% | €510K | Amazon + eBay |
| 41 | Hagen | NRW | 560 | 2.1 | 76% | €370K | Amazon + eBay |
| 42 | Hamm | NRW | 540 | 2.1 | 74% | €390K | Amazon + eBay |
| 43 | Saarbrücken | Saarland | 530 | 2.7 | 59% | €520K | Amazon + eBay |
| 44 | Potsdam | Brandenburg | 520 | 2.8 | 56% | €600K | Amazon + eBay + Own Shop |
| 45 | Heidelberg | Baden-W. | 510 | 3.2 | 48% | €860K | Amazon + eBay + Own Shop |
| 46 | Darmstadt | Hesse | 490 | 2.9 | 55% | €720K | Amazon + eBay + Own Shop |
| 47 | Regensburg | Bavaria | 480 | 2.9 | 54% | €690K | Amazon + eBay + Kaufland |
| 48 | Würzburg | Bavaria | 460 | 2.8 | 56% | €640K | Amazon + eBay |
| 49 | Oldenburg | Lower Sax. | 440 | 2.6 | 61% | €530K | Amazon + eBay + Otto |
| 50 | Osnabrück | Lower Sax. | 420 | 2.6 | 62% | €520K | Amazon + eBay |
Quellen: Afterbuy-Händlerdaten (n = 62.400, Okt.–Dez. 2025), hochgerechnet anhand von IHK-Gewerbeanmeldungsstatistiken und Destatis-Bevölkerungsdaten. „Aktive Händler“ = Unternehmen mit mindestens einer Marktplatz-Transaktion in den vorangegangenen 90 Tagen. Umsatzangaben sind Bruttobeträge (inkl. MwSt.). Städtezuordnung basiert auf der eingetragenen Geschäftsadresse (Gewerbeanmeldung).
Das Ruhrgebiets-Muster: Städte im Ruhrgebiet (Oberhausen, Gelsenkirchen, Duisburg, Hagen, Hamm) weisen durchgehend die höchste Amazon-Abhängigkeit und die geringste Plattformdiversifizierung in Deutschland auf. Händler in diesen Städten sind überproportional stark von Amazon-Gebührenerhöhungen betroffen. Süddeutsche Städte und Hamburg hingegen führen bei der Multichannel-Nutzung – was wahrscheinlich auf stärkere Mittelstandstraditionen und etabliertere Großhandels- und Handelsnetzwerke zurückzuführen ist.
LA’s vast wholesale district, proximity to ports, and year-round logistics infrastructure make it the country’s largest seller hub. More FBA prep centres per capita than any other US city.
Sellers in Jacksonville derive 82% of revenue from Amazon. The city’s proximity to Amazon fulfilment centres and limited local marketplace alternatives drive the concentration.
Portland sellers use an average of 3.9 platforms. The city’s strong artisan and maker culture drives high Etsy adoption alongside Amazon, eBay, and Shopify.
NYC sellers generate the highest average annual revenue, driven by wholesale-to-marketplace businesses, luxury goods resellers, and high-volume B2B/B2C hybrids.
Estimated number of active marketplace sellers headquartered in this metro area, based on Marketplace Pulse data, Amazon Seller Directory, and SBA business registration statistics.
Average number of marketplaces each seller in this city actively lists on.
Percentage of total online revenue that sellers in this city derive from Amazon.com specifically.
Average annual gross revenue per seller in this metro area (in thousands of US dollars).
The most common marketplace combination used by sellers in this city.
| # | StadtNach Händlerzahl | Bundesland | Aktive HändlerGemeldete Unternehmen | Ø PlattformenMarktplätze pro Händler | Amazon-Abh.% Umsatz über Amazon | Ø Umsatz$K pro Händler / Jahr | Top-KombiBeliebteste Kombination |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Los Angeles | California | 42,800 | 3.4 | 56% | $1420K | Amazon + eBay + Shopify |
| 2 | New York | New York | 38,900 | 3.3 | 54% | $1860K | Amazon + eBay + Shopify |
| 3 | Miami | Florida | 24,700 | 3.0 | 62% | $980K | Amazon + eBay |
| 4 | Houston | Texas | 18,800 | 2.7 | 66% | $820K | Amazon + eBay |
| 5 | Dallas | Texas | 17,100 | 2.8 | 64% | $890K | Amazon + eBay + Walmart |
| 6 | Chicago | Illinois | 16,500 | 2.9 | 60% | $1040K | Amazon + eBay + Walmart |
| 7 | Atlanta | Georgia | 14,200 | 2.7 | 65% | $780K | Amazon + eBay |
| 8 | Seattle | Washington | 12,400 | 3.2 | 58% | $1280K | Amazon + Shopify + eBay |
| 9 | Phoenix | Arizona | 11,100 | 2.6 | 68% | $680K | Amazon + eBay |
| 10 | San Francisco | California | 10,200 | 3.7 | 46% | $1620K | Amazon + Shopify + Etsy |
| 11 | San Diego | California | 9,800 | 3.1 | 58% | $940K | Amazon + eBay + Shopify |
| 12 | Denver | Colorado | 9,200 | 3.4 | 52% | $1060K | Amazon + Shopify + eBay |
| 13 | Philadelphia | Pennsylvania | 8,900 | 2.6 | 64% | $740K | Amazon + eBay |
| 14 | Minneapolis | Minnesota | 8,100 | 2.9 | 60% | $920K | Amazon + eBay + Walmart |
| 15 | Portland | Oregon | 7,800 | 3.9 | 42% | $980K | Etsy + Amazon + Shopify |
| 16 | Austin | Texas | 7,600 | 3.6 | 48% | $1140K | Amazon + Shopify + Etsy |
| 17 | San Jose | California | 7,200 | 3.2 | 54% | $1380K | Amazon + eBay + Shopify |
| 18 | Las Vegas | Nevada | 6,800 | 2.5 | 70% | $620K | Amazon + eBay |
| 19 | Tampa | Florida | 6,500 | 2.7 | 64% | $720K | Amazon + eBay |
| 20 | Charlotte | North Carolina | 6,200 | 2.6 | 66% | $680K | Amazon + eBay |
| 21 | Nashville | Tennessee | 5,800 | 2.8 | 62% | $760K | Amazon + eBay + Etsy |
| 22 | Orlando | Florida | 5,600 | 2.6 | 66% | $640K | Amazon + eBay |
| 23 | Salt Lake City | Utah | 5,400 | 3.0 | 58% | $880K | Amazon + eBay + Shopify |
| 24 | Raleigh | North Carolina | 5,100 | 2.8 | 62% | $780K | Amazon + eBay + Shopify |
| 25 | Kansas City | Missouri | 4,800 | 2.6 | 67% | $660K | Amazon + eBay |
| 26 | Indianapolis | Indiana | 4,600 | 2.3 | 78% | $540K | Amazon + eBay |
| 27 | Columbus | Ohio | 4,400 | 2.4 | 76% | $580K | Amazon + eBay |
| 28 | San Antonio | Texas | 4,200 | 2.4 | 75% | $520K | Amazon + eBay |
| 29 | Pittsburgh | Pennsylvania | 3,900 | 2.7 | 64% | $680K | Amazon + eBay |
| 30 | Cincinnati | Ohio | 3,700 | 2.5 | 70% | $600K | Amazon + eBay |
| 31 | Sacramento | California | 3,600 | 2.9 | 60% | $740K | Amazon + eBay + Shopify |
| 32 | Milwaukee | Wisconsin | 3,400 | 2.5 | 68% | $620K | Amazon + eBay |
| 33 | Detroit | Michigan | 3,200 | 2.4 | 72% | $510K | Amazon + eBay |
| 34 | Baltimore | Maryland | 3,100 | 2.6 | 66% | $640K | Amazon + eBay |
| 35 | Richmond | Virginia | 2,900 | 2.7 | 64% | $680K | Amazon + eBay + Shopify |
| 36 | Memphis | Tennessee | 2,800 | 2.2 | 79% | $460K | Amazon + eBay |
| 37 | Jacksonville | Florida | 2,700 | 2.1 | 82% | $420K | Amazon only |
| 38 | Louisville | Kentucky | 2,600 | 2.4 | 72% | $540K | Amazon + eBay |
| 39 | Oklahoma City | Oklahoma | 2,400 | 2.4 | 73% | $480K | Amazon + eBay |
| 40 | New Orleans | Louisiana | 2,300 | 2.8 | 58% | $640K | Amazon + Etsy + eBay |
| 41 | Tucson | Arizona | 2,200 | 2.5 | 68% | $520K | Amazon + eBay |
| 42 | El Paso | Texas | 2,100 | 2.3 | 74% | $440K | Amazon + eBay |
| 43 | Boise | Idaho | 2,000 | 3.1 | 54% | $780K | Amazon + Shopify + eBay |
| 44 | Albuquerque | New Mexico | 1,900 | 2.6 | 66% | $540K | Amazon + eBay |
| 45 | Omaha | Nebraska | 1,800 | 2.5 | 68% | $580K | Amazon + eBay |
| 46 | Savannah | Georgia | 1,700 | 2.9 | 56% | $720K | Amazon + Etsy + Shopify |
| 47 | Madison | Wisconsin | 1,650 | 3.0 | 56% | $760K | Amazon + Etsy + Shopify |
| 48 | Charleston | South Carolina | 1,600 | 3.1 | 52% | $820K | Etsy + Shopify + Amazon |
| 49 | Chattanooga | Tennessee | 1,500 | 2.6 | 66% | $560K | Amazon + eBay |
| 50 | Honolulu | Hawaii | 1,400 | 2.8 | 58% | $680K | Amazon + Etsy + Shopify |
Sources: Marketplace Pulse (2025), Amazon Seller Directory scrape (Q4 2025), US Census Bureau County Business Patterns, SBA business registration data. Metro area definitions follow US Census Bureau CBSAs. Revenue figures are gross (pre-tax). Seller counts are estimates and may vary from official platform figures.
Der FBA-Gürtel: Cities with major Amazon fulfilment centre clusters (Jacksonville, Memphis, Indianapolis, Columbus) consistently show the highest Amazon dependency. Sellers locate near FBA warehouses for faster inbound shipping, but this proximity creates a gravitational pull toward Amazon-only selling. Meanwhile, West Coast creative hubs (Portland, SF, Austin, LA) lead in multichannel diversification, driven by strong Etsy, Shopify, and direct-to-consumer cultures.
Wie dieser Report entstanden ist
Volle Transparenz darüber, wie jede Zahl in diesem Bericht berechnet wurde. Unser Ziel ist ein Referenzdatensatz, den Journalisten, Analysten und Händler mit Vertrauen zitieren können.
Der Index umfasst 30 Marktplätze, die deutschen Händlern im Jahr 2026 zugänglich sind. Auswahlkriterien: Die Plattform muss (a) eine aktive deutsche Händlerbasis haben, (b) öffentlich dokumentierte Gebührenstrukturen aufweisen und (c) ausreichend Händlervolumen für aussagekräftige Durchschnittswerte bieten. Ausgeschlossen wurden Plattformen mit Einladungspflicht, reine B2B-Börsen und Plattformen mit weniger als 500 aktiven deutschen Händlern.
Händlerdaten wurden von 62.400 aktiven Afterbuy-Nutzern erhoben (Erhebungszeitraum: Oktober–Dezember 2025). Die Stichprobe umfasst alle Umsatzstufen von 10.000 € bis über 50 Mio. € Jahresumsatz, gewichtet entsprechend der bekannten Größenverteilung deutscher Online-Händler gemäß BEVH-Daten.
Die Provisions-Grundgebühr der Plattform – der Prozentsatz, der bei jedem Verkauf als Marktplatzgebühr abgezogen wird. Bei Plattformen mit kategoriespezifischen Gebühren (z. B. Amazon 7–15 % je nach Kategorie) verwenden wir den umsatzgewichteten Durchschnitt über alle Kategorien für deutsche Händler. Bei Shop-Plattformen (Shopify, Shopware, WooCommerce) spiegelt dies ausschließlich die Zahlungsabwicklungsgebühren wider (in der Regel 2–3 %).
Die Kosten für die physische Lieferung von Bestellungen an Kunden. Bei Plattformen mit eigenem Fulfillment-Service (Amazon FBA, Zalando ZFS, Otto Hermes) spiegeln diese die tatsächlichen Fulfillment-Gebühren der Plattform wider – Lagerung, Pick & Pack und Versand – wie von unserer Händlerstichprobe angegeben. Bei Plattformen ohne eigenes Fulfillment schätzen wir die typischen Eigenversandkosten auf Basis des durchschnittlichen Bestellwerts und der Paketmaße der Plattform (unter Verwendung der DHL/DPD/Hermes-Standardpreise für deutsche Pakete). So wird sichergestellt, dass alle Plattformen auf einer vergleichbaren Basis bewertet werden.
Der Betrag, den Händler für die plattformeigenen Werbemittel ausgeben – Amazon Sponsored Products, eBay Promoted Listings, Etsy Offsite Ads, Otto Sponsored Display usw. Dies beinhaltet nicht externe Werbung (Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads), die Händler unabhängig vom Marktplatz bezahlen. Der Wert entspricht den Median-Ausgaben aktiver Werbetreibender unter deutschen Händlern auf jeder Plattform. Nicht-Werbetreibende sind vom Median ausgeschlossen, um eine Unterrepräsentation zu vermeiden – wobei zu beachten ist, dass ~20–40 % der Händler auf den meisten Plattformen keine Werbung schalten. Diese haben zwar niedrigere Werbekosten, aber auch deutlich geringere Sichtbarkeit und Verkaufsgeschwindigkeit.
Die geschätzten Gesamtkosten von Kundenretouren, ausgedrückt als Prozentsatz des Bruttoumsatzes. Berechnung: (Retouren-quote der Plattform) × (Durchschnittliche Kosten pro Retoure) ÷ (Durchschnittlicher Bestellwert). Retourenquoten sind plattform- und kategoriespezifisch, bezogen aus Daten von BEVH, EHI und der Universität Bamberg. Die Kosten pro Retoure umfassen Rückversand (durchschn. 4,50 €), Prüfung & Wiederverpackung (durchschn. 3,20 €) sowie Wertminderung des Produkts (durchschn. 25 % des Artikelwerts). Fashion-Plattformen weisen deutlich höhere Retourenkosten auf (12–15 % des Umsatzes), bedingt durch die im deutschen Mode-E-Commerce üblichen Retourenquoten von 40–50 %. Bei Elektronik-Plattformen sind es 3–5 %. Der Durchschnitt im Allgemein-Sortiment liegt bei 5–8 %.
Beispiel: Amazon.de (Allgemeines Sortiment)
Durchschnittliche Retourenquote für deutsche Amazon.de-Händler über alle Kategorien: 18 %. Durchschnittlicher Bestellwert (AOV): 38,50 €. Durchschnittliche Kosten pro Retoure: 13,70 € (Rückversand 4,50 € + Prüfung 3,20 € + Wertminderung 6,00 €).
Retourenkosten = (18 % × 13,70 €) / 38,50 € = 2,47 € / 38,50 € = 6,4 % des Umsatzes.
Beispiel: Zalando (Mode)
Durchschnittliche Retourenquote: 46 %. AOV: 52,00 €.
Durchschnittliche Kosten pro Retoure: 16,40 € (inkl. höherer Wertminderung für Modeartikel).
Retourenkosten = (46 % × 16,40 €) / 52,00 € = 14,5 % des Umsatzes.
Marktplatzgebühren – Offizielle Gebührenübersichten der jeweiligen Plattformen (Stand: Januar 2026), abgeglichen mit Marketplace Pulse-Analysen (2024/2025) und tatsächlichen Händlerkostenberichten aus der Afterbuy-Datenbank.
Retourendaten – Universität Bamberg, Forschungsgruppe Retouren (Prof. Dr. Björn Asdecker), BEVH (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel), EHI Retail Institute „Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce“ (2025), Statista.
Multichannel- und Automatisierungsdaten – Afterbuy Händler-Umfrage 2026 (n = 62.400, Erhebungszeitraum Oktober–Dezember 2025). Stichprobe gewichtet entsprechend den BEVH-Größenverteilungsdaten.
Marktdaten – BEVH (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel), HDE (Handelsverband Deutschland), EHI Retail Institute, Statista, eMarketer.
Geschätzte vs. beobachtete Kosten.
Die Gesamtkostenwerte für Händler sind modellierte Schätzungen, keine direkten Messungen der GuV einzelner Händler. Sie stellen realistische Richtwerte auf Basis unserer Händlerstichprobe dar und sollten als fundierte Benchmarks behandelt werden – nicht als exakte Werte für die individuelle Situation eines bestimmten Händlers.
Fulfillment-Kosten variieren stark.
Ein Händler, der kleine, leichte Artikel per Eigenversand verschickt, zahlt deutlich weniger als einer, der FBA für sperrige Produkte nutzt. Unsere Werte verwenden umsatzgewichtete Durchschnitte aus der Afterbuy-Händlerstichprobe; bei einzelnen Händlern kann es zu erheblichen Abweichungen kommen.
Werbeausgaben gelten nur für aktive Werbetreibende.
~20–40 % der Händler auf den meisten Plattformen verzichten auf Werbung. Ihre effektiven Gesamtkosten wären niedriger – aber in der Regel auch ihr Umsatz. Würde man Nicht-Werbetreibende in den Median einbeziehen, würde die tatsächliche Werbebelastung für wettbewerbsaktive Händler systematisch unterschätzt.
Retourenkosten sind kategorieabhängig.
Mode- und Schuhhändler sehen sich mit Retourenkosten konfrontiert, die 3–5× höher sind als bei Elektronik- oder Haus- & Garten-Händlern. Die gezeigten Werte sind plattformweite Durchschnitte, gewichtet nach dem tatsächlichen Kategoriemix deutscher Händler auf jeder Plattform.
Externe Werbeausgaben nicht enthalten.
Viele Händler investieren zusätzlich in Google Ads, Meta Ads oder Influencer-Marketing, um Traffic zu generieren. Diese Kosten sind ausgeschlossen, da sie nicht marktplatzspezifisch sind und je nach Geschäftsmodell stark variieren.
Währung und Marktumfang.
Alle Angaben beziehen sich auf den deutschen Markt in Euro. Händler, die grenzüberschreitend tätig sind, können abweichenden Gebührenstrukturen, Retourenquoten und Versandkosten begegnen.
Multichannel ohne Chaos. Automatisiert mit Afterbuy.
Bestandssync, zentrale Auftragsverwaltung, automatische Rechnungen und Listing-Tools für Amazon, eBay, Otto, Kaufland und 20+ Marktplätze – alles aus einer Plattform.