Gastbeitrag: Abschöpfen der maximalen Zahlungsbereitschaft (Teil 2)
Warum gibt es einen Seniorenrabatt im Kino? Warum dürfen Erwachsene kein Kinderschnitzel bestellen? Warum kann man beim Möbelkauf riesige Rabatte rausholen? Warum gibt es draußen nur Kännchen? Genau darum geht’s: Preisdifferenzierung, sauber gespielt.
Im ersten Teil hatten wir das Prinzip schon aufgedröselt: Ein Einheitspreis lässt Geld auf dem Tisch liegen. Drehst du den Preis einfach für alle hoch, brichst du dir den Absatz. Die Lösung bleibt dieselbe: Preise so gestalten, dass unterschiedliche Kundengruppen entsprechend ihrer Zahlungsbereitschaft kaufen. Online wie offline.
Produkttreppen und Up-Selling
Das Netz ist gnadenlos transparent. Für dasselbe Produkt einfach mehr verlangen? Schwierig. Also brauchst du eine Treppe: Basis, Mittel, Premium. Viele Kundinnen und Kunden entscheiden sich statistisch eher für die Mitte, wenn die Auswahl so strukturiert ist. Das ist der bekannte Kompromisseffekt, den die Forschung seit Jahren belegt[1][2]. Ein gutes Beispiel fürs Stufenprinzip ist die Modelllogik 1er bis 7er bei BMW – die Reihen sind klar nach Größe und Positionierung gestaffelt[3].
Wichtig: Ein höherer Verkaufspreis bedeutet nicht automatisch mehr Marge. Rechne Folgekosten ein, etwa mehr Beratungsaufwand, Retourenquote oder Servicelevel.
Second Brand und A/B-Sites
Hotels machen es vor: Zimmer, die nicht top sind, laufen über separate Discount-Kanäle, damit sie die Premiumrates nicht kannibalisieren. Online geht das ähnlich: zweite Marke, zweites Frontend, andere Positionierung. Gleiche Ware, anderer Preis.
Damit so eine Zwei-Marken-Strategie skaliert, brauchst du saubere Kanalsteuerung. Ein Praxisweg: Warenwirtschaft und Listing zentral, Preise kanal- und zielgruppenspezifisch. Tools wie Afterbuy binden die großen Marktplätze direkt an (u. a. Amazon, eBay, Kaufland, OTTO) und synchronisieren Bestände und Aufträge zentral[4][5]. Das System ist cloudbasiert, mit Anbindungen u. a. an DHL, DPD und Hermes für den Versand[5]. Dass die Plattform aktiv weiterentwickelt wird, zeigen regelmäßige Changelogs und Releases[6].
Achtung bei Marktplatzdynamik: Reichweiten verschieben sich. OTTO meldete z. B. 11,3 Millionen aktive Kundinnen und Kunden für 2022 und skaliert das Werbegeschäft stark[7]. Kaufland Global Marketplace expandierte 2025 weiter in zusätzliche EU-Länder und wuchs deutlich im GMV[8]. Und falls du Hood.de in deiner Mix-Strategie nutzt: Der Marktplatz gehört seit 2024 zur The Platform Group; beobachte Policies und Integrationen nach der Übernahme[9].
Gewohnheit und „hilfreiches“ Kundenverhalten
Verhandeln gehört in manchen Branchen zum Spiel. Beim Möbelkauf sowieso, im Abo-Geschäft oft auch: erst hoch rein, dann „herunterkündigen“. Als Händler solltest du diese Mechanik bewusst steuern, nicht dem Zufall überlassen.
Rechtlicher Reality-Check: Seit 1. Juli 2022 brauchst du für online abgeschlossene Dauerschuldverhältnisse einen gut sichtbaren Kündigungsbutton. Fehlt der, können Kundinnen und Kunden teils fristlos kündigen. Das ist kein Nice-to-have, das ist § 312k BGB und wird aktiv geprüft[10]. Für Rabattkommunikation gilt außerdem die 30-Tage-Regel der PAngV: Bei Preisermäßigungen musst du dich am niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage orientieren. Werblich tricksen fällt hier schnell auf die Füße[11].
Recht & Setup: bitte jetzt wirklich auf dem Schirm haben
Barrierefreiheit wird zur Pflicht: Das BFSG gilt seit dem 28. Juni 2025 für viele digitale Produkte und Services. Shops, Apps und Plattformen, die sich an Verbraucher richten, müssen die Anforderungen erfüllen (Stichwort EN 301 549/WCAG). Plane Budget und Roadmap ein, vor allem wenn du 2026 Relaunch oder neue Kanäle anfasst[12].
Tool-Tipp aus der Praxis
Multichannel skaliert nur mit sauberem Unterbau. Afterbuy bündelt Produktdaten, Listings, Bestände, Aufträge und Versandlabel in einem System und ist für zigtausend Händler im Einsatz[5]. Direkte Integrationen in Amazon, eBay, Kaufland, OTTO & Co. vereinfachen das Listing, während die WaWi Doppelverkäufe verhindert[4][6].
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Die Logik der Preisdifferenzierung bleibt gleich
Wettbewerb drückt Marge auf Einheitspreise. Einfache Preiserhöhung kostet Menge. Also differenzieren – entlang von Nutzen, Service, Geschwindigkeit, Verfügbarkeit, Marke. Online wie im Laden. Deine Journey muss so geführt sein, dass niemand wegen zu hoher Preise abhaut, gleichzeitig aber niemand unter seiner Zahlungsbereitschaft bezahlt. Und nein, es geht nicht darum, jemanden über den Tisch zu ziehen. Wer mehr zahlt, bekommt mehr Nutzen. Beide Kundentypen sind am Ende happy.
Mehr Praxistipps von Dr. Walz
Im nächsten Teil teilt Dr. Peter Walz wieder konkrete Hebel aus seiner Praxis. Zur Einordnung: Er war bis 31.03.2018 Geschäftsführer Privatkundenvertrieb & Partnerunternehmen bei Vodafone Deutschland[15].
Quellen
[1] Journal of Consumer Research: Men and the Middle (2016) Link
[2] Judgment and Decision Making (Cambridge Core): Compromise Effect bei unvollständiger Information (2023) Link
[3] BMW: So erklären sich die BMW Modellbezeichnungen Link
[4] Afterbuy: Multichannel und Marktplatz-Anbindungen (Amazon, eBay, Kaufland, OTTO) Link
[5] Afterbuy: Produktseite mit Funktionen, Versandpartnern und Händleranzahl Link
[6] Afterbuy: Change-Log mit aktuellen Releases Link
[7] OTTO: 11,3 Mio. aktive Kundinnen und Kunden (Presse, 2022) Link
[8] Kaufland Global Marketplace: Expansion und GMV-Wachstum (2025) Link
[9] FashionUnited: The Platform Group übernimmt Hood.de (2024) Link
[10] IHK Osnabrück: Kündigungsbutton nach § 312k BGB (seit 01.07.2022) Link
[11] Bundeswirtschaft (Schlaglichter): 30-Tage-Regel in § 11 PAngV (ab 28.05.2022) Link
[12] Bundesregierung: FAQ zum Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG, seit 28.06.2025) Link
[13] CleverReach: Double-Opt-in und Formularfunktionen Link
[14] CleverReach: Abschaltung der SOAP-API am 30.10.2025, Umstieg auf REST-API Link
[15] Vodafone: Pressemitteilung zum Ausscheiden von Dr. Peter Walz (31.03.2018) Link
